Para comprender la complejidad de la campaña se debe realizar un breve repaso de los escenarios anteriores en los cuales Casa FOA se hizo presente, ya que el escenario presentado en este caso representó una propuesta diferente.

En el año 2005, Casa FOA decidió hacerse presente por primera vez en el sur de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Con motivo de su XXII edición, el lugar elegido fue Barracas.

Esto que puede presentarse como un simple cambio de ubicación, tenía implicancias sociológicas y culturales que se presentaban como un verdadero desafío, a la vez que generaban gran incertidumbre.

La zona sur de la Ciudad de Buenos Aires, a pesar de estar situada a pocos minutos de la zona céntrica y ofrecer importantes alternativas inmobiliarias, se encontraba relegada, postergada, esperando una mirada distinta que le devolviera el estatus perdido.

Fiel a su misión de redescubrir y revalorizar Buenos Aires, Casa FOA asumió este desafío con altas expectativas y entendiendo que debía apoyarse en la comunicación para acercar su público ya cautivo a esta zona de la ciudad y despertar el interés de los vecinos de Barracas. Casa FOA debía mostrar que seguiría siendo lo que siempre fue, enriquecida ahora por los nuevos valores, miradas y aspectos culturales que el sur le daba.

Cada sede de Casa FOA ha sido y es uno de los principales fuertes a la hora de su convocatoria.

La zona sur le ofrecía a Casa FOA un edificio que cumplía con las reglamentaciones obligatorias, a la fecha más exigentes que nunca luego de la tragedia de Cromagnón. Esto significaba un esfuerzo adicional en control y en comunicación para el cumplimiento de las normas.

El edificio elegido fue una fábrica abandonada que no tenía nada que ver con el mundo del diseño y la decoración. Por el contrario, connotaba algo rígido y frío, con muy pocos espacios descubiertos para destinar al paisajismo.

La muestra contó con 60 estudios, más de 7000 m2 ambientados, y permaneció abierta de lunes a lunes de 11 a 20 horas, desde el 21 de octubre al 11 de noviembre.

El principal desafío fue lograr que el público cautivo visitara Casa FOA una vez más, sin importar su nueva ubicación. Asimismo, Casa FOA buscó acercar la muestra a un nuevo público que hasta entonces no había alcanzado: los habitantes del sur de la ciudad.

La impronta que marcó Casa FOA, luego de un importante trabajo de posicionamiento a largo plazo, fue dando lugar al crecimiento de eventos que competían por el espacio mediático y la participación de sponsors y del público en general, como “Estilo Pilar” (cuyo fuerte es el paisajismo), “Puro diseño” o “Cien por ciento diseño”.